2022 年卡塔尔世界杯正在火热进行中， 4 年一度的世界杯，不仅是球迷的狂欢，更是餐饮行业期盼已久的“小增量”。

往届世界杯赛事期间，都留下了非常可观的餐饮“吃喝”数据。 2014 年巴西世界杯期间，中国球迷在午夜喝掉了 3000 万罐啤酒，订座位点外卖超过 300 万次； 2018 年俄罗斯世界杯期间，酒吧订单量较平日上涨 15% ，全国线下餐饮消费比去年同期增长了 21% ，线下夜宵的消费增长了 6% 。

今年世界杯，国内各大转播平台覆盖人数超过 8 亿，面对由此带来的世界杯餐饮消费，餐饮品牌如何借势营销？

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平台造势

8亿网民在线互动，互动量1500万

作 为今年顶级赛事 IP 之一， 本次世界杯，抖音和咪咕视频均从央视总台获得世界杯转播权，算上央视频和抖音极速版，四大平台覆盖了全网近 7 成用户，共计 8.29 亿 。

8亿用户带来“看球经济”

QuestMobile数据显示，“世界杯”火爆开赛，相关内容声量直线飙升，自11月16日起， 抖音、快手、哔哩哔哩、小红书、微信公号五个内容平台相关的内容互动量近1,500万。

从内容参与人员画像上看，本次世界杯在25-35岁男性群体间关注度更高。

世 界杯开幕之后，外卖、电商平台的看球经济即被点燃。

美团数据显示， 11月6日至14日，全国推出世界杯相关主题套餐的餐饮门店数环比前一周上涨超82%，销量环比增长68%， 其中以烧烤、火锅为主。杭州、深圳、苏州、广州、北京、上海、武汉等地，都是热门消费城市。

饿了么数据显示，11月21日开赛前夕，夜宵时段奶茶、龙虾、烧烤和咖啡等品类的订单环比增长近三成。

京东数据显示，11月21日至22日，世界杯开赛两天，京东超市啤酒成交额同比增长78%。

盒马数据显示，11月盒马啤酒销售同比去年增长168%，其中鲜啤增长幅度最高达194%。另外，比较特别的是，由于球赛多在深夜时段，11月20日，盒马“熬夜滋补”类的商品增长也较明显。

餐饮消费战场的转移

受近期疫情影响，全国大部分地区还未放开堂食，因此今年外卖成为了餐饮品牌角力世界杯的主战场。

北京一些酒吧就把经营场所从线下转移到了线上，以外卖的形式在世界杯期间销售酒水，并且在世界杯期间外卖经营时间将延长。

除美团外卖、饿了么等外卖平台之外，今年由于抖音拿到了世界杯的转播权，且抖音正在大力推广外卖业务，“心动外卖”也成为了餐饮品牌的新增量。

世界杯期间，抖音联合上百家大型连锁品牌，推出心动观赛季活动，上线了万款心动套餐。 品牌官方、网红达人围绕 “世界杯期间在哪看球”做主题直播、探店视频。

一些精酿品牌趁机在自己的抖音直播间卖起了看球套餐，还推出3公里内免配送费的活动。

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品牌借力

主题产品、优惠套餐、夜宵经济

各大平台已完成造势，餐饮品牌们也各展身手，纷纷借助世界杯，宣传自家产品，提升整体销量。

1.推出主题产品

“会玩的”品牌围绕世界杯主题推出了相关产品，利用研发、设计等方面的优势，快速蹭到了这波热度。

熊猫星厨合作品牌 「 大龙燚火锅 」 ，直接将足球端上了餐桌，将牛油底料做成了足球造型，重达240克的金球，在铺满辣椒的锅底上成功占据C位，令人印象深刻。

还有的品牌选择从包装入手，与世界杯做结合。

左庭右院鲜牛肉火锅推出“大力神烫捞杯”，里边包含清汤杯、番茄杯、香辣杯和轻卡杯等，任何一款在造型上都酷似大力神杯，很好地兼容了外卖属性。

众所周知，啤酒作为“看球必备”的地位依然不可动摇，是世界杯期间的饮食热点。

因此，某奶茶品牌在瓶身上设计了“小酒瓶”，还推出了包含低度酒的新品，让整个产品更贴合世界杯的氛围。

2.上线优惠套餐

在世界杯期间，作为观赛官配的啤酒，以及饮料、小食等都会迎来销量爆发。 品牌的优惠套餐，多以热销产品搭配啤酒、饮料、小吃组合而成。

海底捞推出了“夜宵专享套餐”，22点上线，套餐中包含2个锅底，1个捞派九宫格，1个热卤三兄弟，和1款酒。

聚点串吧推出“世界杯下酒2人餐”，包含4个菜，2款酒。

小龙坎火锅推出热力观赛5折限时套餐，赛程期间在抖音&大众点评&美团等平台同步售卖。

老牌京菜“局气”，给烙饼卷肘子搭配了“灭火气啤酒”，名字谐音“灭火器”，每年的世界杯都有很多“爆冷”的场面，喜爱的足球队输了还能多喝几杯。

除了啤酒之外，世界杯联名款的饮料也是套餐的搭配首选，比如可口可乐推出的世界杯联名款等。

此外，“世界杯”套餐价格实惠，多为2-4人餐。大众点评显示，部分套餐低至2折，人均价格在30-80元之间，丰俭由人。

值得关注的是，在产品消费方面，由于今年世界杯的举办时间从夏季变成了冬季，因此顾客消费喜好相对发生了一些变化。

往届世界杯，火锅、烧烤、小龙虾三足鼎立，而今年小龙虾热度有所下降，相应的时令限制较小的品类反而迎来了机遇。

熊猫星厨门店内，炒鸡、牛蛙、卤味等高客单产品迎来了线上销售的增长， 「 沂蒙山炒鸡 」 2人以上的套餐销售量显著提升，高峰期日销480单，客单价35元+； 「 椒与蛙 」 以牛蛙+烤鱼的双产品线策略，客单均价达到150元，日销售额超10000元； 「 奉天十三记熏拌鸡架 」 作为佐酒佳品，也卖出了100元以上的客单价。

3.抓住夜宵经济

本届世界杯的比赛时间，主要集中在晚上六点到凌晨三点，餐饮企业纷纷推出了相应的世界杯主题晚餐和宵夜套餐，并增加了食材的储备量。

饿了么数据显示，开赛前三日，夜宵时间段内北京的酒水饮料等订单已环比增长近五成，水果、零食等增幅也超过三成。夜宵时段北京用户下单的奶茶、龙虾、烧烤和咖啡等品类的订单环比增长均超过三成。

而为了迎接这波夜间消费高峰，不少餐企和超市在世界杯期间都延长了线上营业时间，并推出夜宵产品。

比如海底捞从11月20日起，全国近900家餐厅每晚10点开启夜宵时段还推出了夜宵新品及“夜宵卡”。“夜宵菜单”中不仅包括海底捞夜宵牛蛙锅、热卤四大天王、捞派人气九宫格等新品，还有现打鲜啤、微醺凤凰单枞等酒水。

永辉超市配合世界杯期间消费者增长的夜宵需求，推出了麻辣小龙虾、烤鱼系列、麻辣田螺等预制菜。

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长期价值

气氛烘托、提升销量、品牌宣传

有业内人士分析认为， 围绕世界杯进行营销的核心是社交氛围塑造，借助四年一次的世界杯，品牌能够更快地圈定忠实消费客群、固化品牌形象。

麦当劳就十分善于为用户营造消费氛围，通过这种制造出来的“氛围感”和“仪式感”激发用户的消费需求。

世界杯期间，麦当劳不仅将标语、海报和线上门店重置一番，体现浓浓的世界杯氛围，抖音广告标语也换成了“ 足球踢踢踢进门，麦乐送送送上门 ”。

进入下单页面之后，观赛的氛围就更加浓厚了。菜单也与比赛强相关：霸气加油桶、最佳阵容欢享餐、霸气夺冠双人餐、尽情助威欢享桶…… 同时也 能够满足看球群体欢聚共餐的需求。

麦当劳的数据显示，单价99元的夺冠套餐的销量，已经接近100万单。

海底捞也是深谙氛围营销的高手。

本次世界杯，海底捞携手抖音生活服务将智慧餐厅北京中骏世界城店变身球场，360度环绕大屏带来沉浸式的赛事直播。

在世界杯期间，海底捞还与本届世界杯官方赞助商海信开展合作，在北京、上海、深圳打造三家主题门店，每家主题店设有“海底捞最佳观赛席”，涮锅看球零距离。

据海底捞相关负责人所说，此次品牌宣传的重点就在于借助世界杯，以产品创新产品创新、场景创新、互动创新营造良好的氛围，让海底捞成为夜间小聚、看球打卡目的地。从长远角度看，这是海底捞发力夜宵经济的重要一步棋。

除了构建沉浸式看球氛围之外，让消费者参与进来，与品牌一起共创，也是营销的重点。

通过各种情感连接点 “拥抱消费者” ，如“世界杯经典瞬间”、 “球迷庆祝游行”、 “冠军”等，引起用户情感共鸣的同时，传达品牌精神内涵。

比如瑞幸咖啡在小红书上发布的一篇与世界杯吉祥物相关的帖子，就引起了网友的广泛互动，评论数达到近2000条，这是近期品牌蹭热点比较成功的案例。

最后，世界杯的价值不仅在于短期曝光，也在于转化和长期留存。良好的产品和服务是基础， 世界杯 只是充当一个引子 ，以场景需求为核心， 以服务用户作为终极目的 ， 最终才能达到多赢的局面。

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